當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 公益，一種最廉價的廣告 作者：邵珠富 時間：2011-2-24 字體：[大] [中] [小]

    昨天下午，時間剛一過兩點(diǎn)，《教育周刊》的袁主編就給我打來了電話，說他剛剛接到三個愿意參加“愛心助學(xué)，月行一善”活動的企業(yè)家的電話，正好心視界的李總也打來電話，希望能參加《教育周刊》宣傳的“月行一善”活動，甚至想成為第一個。而昨天上午刊發(fā)關(guān)于“月行一善”的文章后，袁主任還找到我，表示了他的擔(dān)憂：如果沒有人獻(xiàn)愛心怎么辦？我當(dāng)然一度忐忑不安，硬著頭皮說：如果真的沒人贊助，邵珠富可拿出一萬塊錢來作助學(xué)基金，至少作為啟動基金，來支持這次活動吧。怎么著也算是積德行善，應(yīng)該沒有壞處吧？！
     今年是《教育周刊
》創(chuàng)刊十周年，“月行一善”活動是開會時邵珠富提出來的倡議、由《教育周刊》發(fā)起一次慈善活動，旨在通過一些企業(yè)家和愛心市民的舉措，協(xié)助生活在都市中家庭困難的中小學(xué)生完成學(xué)業(yè)。而我們呢？則給予愛心企業(yè)（個人）一定的版面支持、活動支持和其他方面的展示，借以增加企業(yè)的曝光率和影響力。應(yīng)該說這樣一次公益活動對提高�？�形象和影響力大有好處，但由于過去沒有這方面的操作，其他媒體也沒有前車之鑒，再加上要“捐”出一定的“真金白銀”（雖然不多），因此有些同事不甚理解，這有情可原。為此邵珠富沒有少做說服工作，堅持認(rèn)為這個活動搞好了，至少有如下幾個好處：
     1、差異化：目前與同城另兩家主要平面媒體相比，《教育周刊》并不占優(yōu)勢，再由于對手的低價策略，我們的份額也不是很高。如何在表現(xiàn)平平的情況下脫穎而出呢？這成為我們�？�必須面對的問題，堅持差異化策略是邵珠富營銷思想的一個重要組成部分，在別人沒有做公益的情形下如果我們?nèi)プ龉�益，這就形成了差異化。打造一個有良知的和公益心的�？�平臺，形象出來了，影響力出來了，活動搞出來了，豈能不火？因為在我看來，財就是水，流動的財就像流動的水，是“活水”而不是“死水”，捐助義舉等于把水（財）搞活了。
     2、公益性：如果講，過去做企業(yè)講究的是雙贏，消費(fèi)者實惠，企業(yè)賺錢。但今天在邵珠富看來，雙贏已是一個過時的概念，邵珠富一直倡導(dǎo)社會贏，即公益營銷。眾所周知，王老吉曾出現(xiàn)過夏枯草事件，三鹿也曾出現(xiàn)過三聚氫胺事件，但最終王老吉逢兇化吉遇難呈祥，三鹿卻一蹶不振，為什么呢？因為此前王老吉曾“捐了一個億”，消費(fèi)者認(rèn)為這是一家“有良知和公益心的企業(yè)”，這樣的企業(yè)不會害人，而三鹿沒有做過。俗話講，厚德載物，對一個人而言，能否承載更多錢財，主要是看一個人的德行能不能支撐，對于企業(yè)如此，對于�？瘉碚f也是如此，所以我們堅持要搞公益活動。
     3、互動性：人氣是產(chǎn)品營銷成敗的重要保障。人之初性本善，人天生是向善的，搞一個愛心救助活動，對凝聚讀者和企業(yè)的人氣大有好處，人氣有了，影響力也就出來了，不愁沒有人投放廣告。
     4、情感營銷：去四川郎酒時，邵珠富講他們廣告營銷最成功的地方就是運(yùn)用了我的色情營銷的理論，試想紅花郎的“紅”豈不是顏色營銷？廣告語“神采飛揚(yáng)，中國郎”不正是契合了中國人的“情”感嗎？凡是做得好的廣告，基本上都是情感營銷的典范，不論是“老公煙戒不了，洗洗肺吧”還是“媽媽，洗腳”的公益廣告，無一不是在以情感人。身在大都市，如果我們能夠?qū)⑷藗儗θ鮿萑后w的同情之心激發(fā)出來，萬人愛心一情牽，我們搭建一個愛心平臺，以自己的微薄之力幫助那些需要幫助的人，典型的授人玫瑰手留余香之舉。
     5、引導(dǎo)性：在廣告本就不多的情況下，通過一種技巧策略引導(dǎo)廣告，經(jīng)驗證明是一種切實可行的好策略。通過對愛心企業(yè)的宣傳，帶動他們的日常廣告宣傳；再通過他們的日常廣告宣傳，帶動更多企業(yè)的日常廣告宣傳，牽一發(fā)而動全百，將一潭“死”水給攪“活”。這是最終目的。
     6、關(guān)注度：沒有關(guān)注度，再好的產(chǎn)品營銷也無異于在黑夜里拋媚眼，無異于瞎子點(diǎn)燈。而通過專家講座、企業(yè)暢談等形式，人們的期望值胃口會被吊起來，上升到一個層面：“活動搞得怎么樣了？”“濟(jì)南有愛心的人多不多？”“受益者的情況是怎樣的？”“受益后怎么樣了？”。。。。。。在人們的期待中，關(guān)注度油然而生。眼球經(jīng)濟(jì)時代，抓住了眼球，�？癄I銷豈能搞不好？
     當(dāng)然，還有更多其他搞這種活動的各種理由，但邵珠富認(rèn)為，這些理由就足以說明活動不是應(yīng)該不應(yīng)該搞的問題，而是必須搞且得搞好的問題，具有相當(dāng)強(qiáng)的迫切性和必須性。當(dāng)然，這只是戰(zhàn)略，下一步戰(zhàn)術(shù)方面還要細(xì)化，比方說企業(yè)跟訪，比方說受益家庭的走訪，比方說領(lǐng)導(dǎo)出面等活動的組織，還需要進(jìn)一步深入下去，延長活動半徑，爭取最大值。


邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動特聘請講師，山東大學(xué)天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機(jī)：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn